市場(chǎng)分析

　　由于河南啤酒行業(yè)中小企業(yè)居多，整體素質(zhì)較差，供求矛盾突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和市場(chǎng)秩序混亂程度在全國(guó)屈指可數(shù)。普通啤

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的喜愛(ài)主要來(lái)源于三個(gè)因素：品質(zhì)特色、包裝形象、文化感情。而品質(zhì)特色是最基本，也是最重要的。針對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳自己水好，使用山泉水、礦泉水等，金星啤酒再?gòu)?qiáng)調(diào)水好也只能赴其后塵，沒(méi)有差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而小麥啤、苦瓜啤等產(chǎn)品已經(jīng)走入成熟期，而消費(fèi)者很多人知道澳洲麥芽品質(zhì)最好，釀造出的啤酒口感最純正，我們決定在原料上尋找差異，開(kāi)發(fā)澳麥啤酒。經(jīng)過(guò)研制我們開(kāi)發(fā)出使用100%優(yōu)級(jí)澳洲麥芽釀造的金星澳麥啤酒，而且我們把原麥汁濃度定在11度，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手7.7、8、9、10度口感更加純正、醇厚，但我們將其仍定位于普通檔次的啤酒，使用1×9膜包600毫升裝，但為從包裝上勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們使用了肩花瓶，鍍鋁大小標(biāo)和三角標(biāo)，從外包裝上明顯勝于只有大標(biāo)，頸標(biāo)只使用條型標(biāo)或膠帽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且在背標(biāo)上寫(xiě)下這樣一段充分介紹產(chǎn)品特色又充滿啤酒文化的文字：澳洲麥芽全球品質(zhì)最好，世界知名品牌啤酒都以澳麥釀造方能體現(xiàn)尊貴品質(zhì)，金星澳麥啤酒更是如此。它精選澳洲優(yōu)級(jí)麥芽和美國(guó)進(jìn)口酒花，經(jīng)金星集團(tuán)經(jīng)典工藝精心釀造，澳麥獨(dú)有的風(fēng)味盡顯其中，從未有過(guò)的純正爽口的美妙口味請(qǐng)您用心體會(huì)。金星澳麥啤酒為尊貴的你量身打造。

　　從而我們從品質(zhì)、包裝、文化三個(gè)層面創(chuàng)新了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)差異優(yōu)勢(shì)，確保產(chǎn)品能夠有充分的吸引力，并滿足和超越消費(fèi)者的需求。

　　渠道利潤(rùn)設(shè)計(jì)

　　對(duì)于餐飲終端對(duì)一個(gè)品牌的興趣強(qiáng)弱和忠誠(chéng)度高低從根本上取決于利潤(rùn)最大化這個(gè)前提。我們知道，利潤(rùn)＝單位利潤(rùn)×銷(xiāo)量。只有單位利潤(rùn)適中，且銷(xiāo)量又較大的產(chǎn)品才是最有利潤(rùn)的產(chǎn)品。所以為了保證澳麥啤酒的成功鋪貨，我們必須以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品利潤(rùn)率的優(yōu)勢(shì)來(lái)打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商們，所以我們精心設(shè)計(jì)了金星澳麥渠道利潤(rùn)：一、二級(jí)商、餐飲終端每包產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)分別是：12.5元、13.5元、15元，一、二級(jí)商的利潤(rùn)分別是每包：1元、1.5元，終端單瓶利潤(rùn)則高達(dá)3元/瓶，1.69元（回瓶0.35元/只）。無(wú)論是對(duì)一、二級(jí)商，還是對(duì)終端來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)普通啤酒獲得如此高的利潤(rùn)是超越他們期望的。 

　　區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)終端選擇

　　為了實(shí)現(xiàn)首次鋪貨的順利進(jìn)行，確保市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，我們將消費(fèi)能力較強(qiáng)的鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封等地級(jí)城市和50多個(gè)縣級(jí)城市作為首次鋪的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。將目標(biāo)終端選擇在B級(jí)店上，市級(jí)選擇500家店，縣級(jí)選擇200家店，進(jìn)行重點(diǎn)鋪貨，而且重點(diǎn)針對(duì)有銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的餐飲終端進(jìn)行鋪貨。

　　通路流程設(shè)計(jì)

　　我們?cè)诔鞘惺袌?chǎng)的渠道模式主要是代理式，即：企業(yè)――一級(jí)商――二級(jí)商――終端。雖然澳麥啤酒利潤(rùn)較高，但價(jià)格高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截，許多經(jīng)銷(xiāo)商都信心不足。我們首先做通一級(jí)商工作，調(diào)動(dòng)一級(jí)商經(jīng)銷(xiāo)熱情，積極進(jìn)貨，為了避開(kāi)二級(jí)商普遍信心不足的渠道阻力，并減少中間環(huán)節(jié)，我們對(duì)部分分銷(xiāo)能力差的一級(jí)商在人員和車(chē)輛方面給予支持的情況下，要求一級(jí)商越過(guò)二級(jí)商直接向終端鋪貨，這樣一級(jí)商的毛利潤(rùn)變成了3元/包，這是任何一個(gè)品牌膜包產(chǎn)品所不具備的超額利潤(rùn)，引起了一級(jí)商極大的興趣和熱情。

　　促銷(xiāo)跟進(jìn)策略

　　為了保證產(chǎn)品進(jìn)得去、銷(xiāo)得動(dòng)、銷(xiāo)得快，增強(qiáng)終端銷(xiāo)售興趣和信心，我們對(duì)終端老板、服務(wù)員、消費(fèi)者三個(gè)關(guān)鍵人物都展開(kāi)了立體化、多方位的促銷(xiāo)。針對(duì)終端老板我們制訂了一次性進(jìn)貨30件送金龍魚(yú)調(diào)和油一桶（價(jià)值30元），500件送冰柜一臺(tái)（價(jià)值500元），1000件送分體空調(diào)一臺(tái)（1200元）。終端店按零售價(jià)3元/瓶銷(xiāo)售，每件利潤(rùn)就是15.2元。甚至比賣(mài)箱裝酒還掙錢(qián)；針對(duì)服務(wù)員我們投入了30%－50%左右0.2元/瓶的蓋獎(jiǎng)，在每瓶零售3元以下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啤酒中是絕對(duì)沒(méi)有針對(duì)服務(wù)員投入促銷(xiāo)獎(jiǎng)蓋的；針對(duì)消費(fèi)者我們又設(shè)定了一獎(jiǎng)等聯(lián)想電腦、二等獎(jiǎng)高檔自行車(chē)的大獎(jiǎng)，而且自行車(chē)前期投放比例達(dá)到4/10000（雖然是針對(duì)消費(fèi)者投大獎(jiǎng)，但服務(wù)員甚至終端老板也想拿到獎(jiǎng)蓋，所以都積極地推薦和消費(fèi)金星澳麥啤酒，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，開(kāi)瓶才是硬道理，不論獎(jiǎng)蓋是誰(shuí)拿了，只要有人把瓶蓋打開(kāi)，不論喝與否，這瓶就算賣(mài)出去了）。印有醒目的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)宣傳畫(huà)針對(duì)目標(biāo)終端，見(jiàn)鋪就貼，不論貨是否鋪進(jìn)，先說(shuō)服終端貼上宣傳畫(huà)，迅速起到了高效的終端品牌信息傳播作用，使一部分消費(fèi)者看到宣傳畫(huà)上的金星澳麥有獎(jiǎng)信息后，主動(dòng)要消費(fèi)金星澳麥啤酒。

　　全面推進(jìn)

　　各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒后，鋪貨工作全面展開(kāi)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商提供車(chē)輛和搬運(yùn)工，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)目標(biāo)終端，營(yíng)銷(xiāo)人員深入到目標(biāo)終端進(jìn)行溝通，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、幫助終端計(jì)算和比較利潤(rùn)值，使終端充分認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷(xiāo)金星澳麥啤酒單瓶利潤(rùn)是最大化，而且產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，促銷(xiāo)到位，服務(wù)員愿推薦，消費(fèi)者愿消費(fèi)。所在一周內(nèi)原訂的目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到80%，一些市場(chǎng)達(dá)到90%以上。

　　維護(hù)提升

　　產(chǎn)品鋪進(jìn)終端后，營(yíng)銷(xiāo)人員加強(qiáng)回訪，勸說(shuō)終端老板少銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2元及以下的產(chǎn)品，主動(dòng)推銷(xiāo)金星澳麥，而且對(duì)于地級(jí)市和消費(fèi)水平稍高的縣城市場(chǎng)來(lái)說(shuō)來(lái)B級(jí)店的消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)2元和3元啤酒的價(jià)格敏感度并不強(qiáng)，甚至有的消費(fèi)者還主動(dòng)要求消費(fèi)3元的澳麥啤酒，而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味贊口不絕。一些生意較好，人流量大的終端店消費(fèi)者快速提升，比如開(kāi)封市市場(chǎng)在鋪貨一周內(nèi)，日銷(xiāo)量超過(guò)20包的終端達(dá)到20多家，形勢(shì)非常喜人。一些終端看到金星澳麥不但能夠賣(mài)得動(dòng)，還賣(mài)得好，就主動(dòng)不賣(mài)2元及以下的啤酒了。我們要求經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)服務(wù)，及時(shí)回瓶、兌獎(jiǎng)，尤其是中電腦、自行車(chē)（專(zhuān)門(mén)訂做的車(chē)梁上印有金星啤酒字樣），我們親自?xún)冬F(xiàn)，并在終端門(mén)外掛條幅，祝賀＊＊先生在本店消費(fèi)金星澳麥啤酒中（電腦一臺(tái)）自行一輛。引起過(guò)往行人及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，即為宣傳了終端又終端聚了人氣，更是宣傳了金星澳麥啤酒有大獎(jiǎng)的信息，許多消費(fèi)者見(jiàn)到條幅主動(dòng)要消費(fèi)金星澳麥啤酒。在半月之內(nèi)金星澳麥啤酒的知名度空前提升，終端銷(xiāo)量穩(wěn)步提升，許多終端店開(kāi)始天天進(jìn)鋪。

　　渠道調(diào)整

　　隨時(shí)前期選擇的目標(biāo)終端產(chǎn)品順利鋪進(jìn)，銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商忙于送貨、回瓶、兌獎(jiǎng)，沒(méi)有更多的精力去開(kāi)發(fā)新的終端。為此我們對(duì)渠道進(jìn)行了調(diào)整，決定將鋪進(jìn)貨且相對(duì)穩(wěn)定的終端交給二級(jí)商仍按15元/包的價(jià)格來(lái)送貨，每包保證二級(jí)商有1.5元的利潤(rùn)。由于終端店良好的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，對(duì)二級(jí)商來(lái)說(shuō)只要按一級(jí)商的要求把產(chǎn)品及時(shí)配送到終端，獎(jiǎng)空瓶及時(shí)收回即可，無(wú)需投入，可以說(shuō)是坐享其成。二級(jí)商非常樂(lè)意從一級(jí)商處進(jìn)貨向終端配送，也自覺(jué)服從一級(jí)商的管理，我們要求二級(jí)商必須將我們給終端的調(diào)和油、冰柜、空調(diào)等銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)投放到位，并有詳細(xì)記錄，二級(jí)必須向一級(jí)商指定的終端進(jìn)行送貨，如果自己新開(kāi)發(fā)的終端要向一級(jí)商說(shuō)明，一級(jí)商建立終端網(wǎng)絡(luò)檔案，二級(jí)商必須按15元每件向終端送貨即不能低，也不能高否則立即停止對(duì)二級(jí)商供貨。

　　市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期

　　由于首次鋪貨的成功，二級(jí)商管理與控制力加強(qiáng)，一級(jí)商開(kāi)發(fā)終端速度不斷加快，消費(fèi)者對(duì)澳麥啤酒日益認(rèn)可和喜愛(ài)。金星澳麥啤酒在市場(chǎng)上迅速打開(kāi)局面，進(jìn)入了成長(zhǎng)期，成為金星啤酒的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。